今年“双11”卖场，成为国货“主场”。品牌热度搜索，国货手机占比71%、国货服饰占比55%、国货美妆占比63%……经过数十年品牌建设，我国产品和服务质量双升。
一方面中国产品卖向全世界，知名度、美誉度和影响力增强；另一方面中国品牌未能迈向全世界。
“讲好中国故事，一定要有品牌的坚实支撑”，时代开出命题。
品牌，让中国故事更响亮。培育和发展新型国际品牌、把品牌建设置于中国式现代化大局中谋划、用中国故事和融媒体方式传播共同价值。
中国呼唤新型国际化品牌
“进出口总额33.1万亿人民币，同比增长9.9%，其中出口17.67万亿，同比增长13.8%……即便受到疫情严重冲击，今年前三季度，我国外贸出口依然强势。当今国际市场由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争”。
联合国发展署统计，占全球品牌总数不超过3%的知名品牌，拥有超40%的全球市场占有率和超50%的销售额。
中国40多年改革开放发展成就为中国品牌奠定了坚实基础，但仍需要进一步塑造培育品牌市场环境、建立品牌评价统一标准。
品牌建设，国家早有举措
十四五规划提出，开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等领域培育一批高端品牌；2022年8月，国家发改委等部门出台《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，倡导开展中国品牌创建活动，推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。
近年来，在宏观政策支持、市场成熟及营商环境改善机遇下，中国企业品牌正在强势崛起，不仅在一定程度上助力了供给侧改革，拉动了内需，也推动了我国高水平对外开放。但是，我国企业品牌建设也受到了自主创新能力，中低端产业价值链，品牌营销模式等问题掣肘。
中国企业更应该思考新形势下如何在机遇与挑战面前强化品牌建设，以问题为导向制定相应策略。
把握品牌建设现代化方向
品牌，必须建立在文化自信基础上，同时科技创新也会带来新品类，新品类带来新品牌。过去的品牌扩张靠资本，靠全球化渗透，但中国品牌的未来发展要依托制造能力、文化传承和科技创新。
品牌现代化路径需要明晰自己的优势赛道，应自觉把品牌建设、品牌创新置于中国式现代化大局中去谋划：
从地方品牌、本土品牌向全球品牌升维；
从质量品牌向文化品牌升维；
从实体品牌向数字品牌升维；
从高速增长升级到精益管理；
从产品主义升级到用户价值；
从机会主义升级到长期主义；
从促进公司上市升级到基业长青。
阿里巴巴国际站，见证着一批批国内企业从中国制造到打响中国品牌的迁跃。“越来越多出海企业，从贴牌和代工运营方式开始推广自主品牌。但是中国品牌进一步走向现代化，还需要企业主继续转变思维，也需要相关机构专业的服务和引导，包括精准的产品定位、知识产权的保护。”
据了解，2020年财富500强发布的榜单中，145家中国企业上榜，超过了美国的124家。然而，上榜的中国企业平均利润仅为上榜美国企业平均利润约四成。
传统品牌的效益来源于质量、价格、广告营销和市场占有率，新型现代化的品牌则应围绕更高质量、更高技术、更高生态、更高服务、更高文明、更高信任度等维度创新发展。而这些新要求的出发点和落脚点，与我国全面建设现代化国家，促进社会经济高质量发展，实现建设富强、民主、文明、和谐、美丽中国的目标不谋而合。
新技术催生新品牌并不意味传统品牌机会渺茫
数据显示，过去十年，国潮相关搜索热度上升528%，2021年国货品牌关注度达到国外品牌3倍。全面提升中国品牌在国际市场的传播力和竞争力，处理好传统与现代的关系是关键。
从国货到国潮是中国本土品牌的一次飞跃，老品牌、老字号结合中国文化化身为国风、国潮，不失为中国品牌进军国际的一条捷径。“老品牌要谨防文化上的保守性、技术上的局限性和经营上的狭隘性。要抓住互联网时代和‘一带一路’新机遇，把握品牌建设的现代化方向和要素。”国家外文局原副局长郭晓勇说。
做好新媒体时代全球品牌传播
截至2022年6月，中国网民规模已达10.51亿，手机网络规模达10.47亿，网络视频（含短视频）用户达到9.95亿，网络直播用户规模达到7.88亿……在互联网媒体繁盛背景下，品牌形象塑造与传播需要新理念、新实践。
2021年，蜜雪冰城在各个视频平台力推一首简单却洗脑的主题曲，不到一个月时间，微博话题阅读量突破6亿，在抖音话题播放量55亿。贴着小县城廉价等低端标签的蜜雪冰城，实现了品牌形象提升。
无独有偶。2022年，新东方依靠董宇辉等一干主播，将电商直播间变成文化课堂，成功引领直播带货新风尚，并带动新东方从教培行业实现转型。
无论是知名互联网企业还是头部平台，自媒体都逐渐成为品牌传播的新兴市场。而新兴的数字文化领域，无论是网文、动漫、影视为代表的文化IP，还是网络游戏、音乐、短视频和直播为代表的文化业态，都已经或正在成为品牌传播蓝海。
新媒体时代的品牌传播成本低、速度快、效率高；在融媒体背景下，品牌传播矩阵更立体化，品牌传播内容上更具有人格化，品牌传播手段上更智能化，这就需要企业加强谋划，处理好产品、品牌和传播的关系。
1991年，恒源祥集团以一条简单的“羊羊羊”广告标语，铺天盖地的媒体投放，载入了中国广告的史册。2020年，恒源祥再次投放的企业文化短片，则是一则讲述乌拉圭地区牧羊人、羊群和自然环境之间和谐相处的故事。
品牌，品是内功，内功就是产品本身的质量问题；牌则是文化，是讲好故事的一种传播。品牌的竞争在于文化的竞争，很多成功的品牌传播最后的竞争都是文化形象的竞争。产品同质化比较容易，但文化的同质化很难。中国企业出海在练内功的同时必须具备发掘和讲好品牌故事的能力。品牌故事有了，才能借助各种媒体媒介和载体进行国际化宣传。
文化认同与品牌认同一脉相承，把中国文化融到品牌里，讲好有传承，有延续，有发展，有未来的中国故事。
中国品牌与中国国家形象密不可分，匠心之路栏目组旨为助力中国企业讲好中国故事，提升中国品牌公信力，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。
